Поиск по базе сайта:
Розділ І. Теоретико-методичні засади формування комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки icon

Розділ І. Теоретико-методичні засади формування комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки




НазваРозділ І. Теоретико-методичні засади формування комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки
Сторінка1/8
Дата конвертації09.07.2013
Розмір0.55 Mb.
ТипДокументи
  1   2   3   4   5   6   7   8

РОЗДІЛ І.

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА підприємствах плодоовочевої переробки

1.1. Еволюція теоретичних підходів до поняття та сутності комплексу маркетингу на підприємстві


Комплекс маркетингу ─ одне з основних понять сучасної системи господарювання. Започаткований на початку другої половини минулого століття, комплекс маркетингу, як управлінський механізм, залишається базисом для формування систем маркетингу сучасних підприємств. Стрімкий розвиток умов господарювання, поява нових та трансформація існуючих форм ведення бізнесу в світі та Україні зумовлюють зміну вимог до маркетингової діяльності підприємств. Це впливає і на комплекс маркетингу як концепцію, спричиняючи появу пропозицій щодо її заміни на більш сучасні. Проте основа комплексу маркетингу і у сучасних умовах залишається актуальною. Концепція комплексу маркетингу, будучи розробленою для підприємств виробничої сфери, дещо трансформувалася і еволюціонувала, привело─позитив адаптувавшись до різних галузей, що активно розвиваються у сучасних умовах, у тому числі і до сфери послуг, торгівлі тощо.

Вырезано.


^ Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.1. Комплекс маркетингу як набір факторів маркетингу. Цього підходу додержуються такі науковці, як Басовский Л. Е. [1], Броннікова Т.С.[2], Котлер Ф.[3], Тоффлер Б.Е.[4], Кураков Л.П., Кураков В.Л., Кураков А.Л. [5], Лозовський Л.Ш., Райзберг Б.А., Стародубцева Е.С. [6] Чернявський А.Г.[2], (табл. 1.1).

Спільним у визначеннях вказаних авторів є бачення комплексу маркетингу, як набору певних факторів, які підприємство використовує для досягнення своїх цілей на ринку. При цьому Басовський Л. Е., Котлер Ф., Броннікова Т.С., Чернявський А.Г., Тоффлер Б.Е. наголошують на змінності цих факторів, у той час як інші автори не конкретизують дану характеристику.

^ Таблиця 1.1

Визначення комплексу маркетингу як набору факторів маркетингу


Автор

Визначення поняття „комплекс маркетингу”

Басовський Л. Е.




Котлер Ф.




Броннікова Т.С., Чернявський А.Г.




Тоффлер Б.Е.




Кураков Л.П., Кураков В.Л., Кураков А.Л.




Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Е.С.




Джерело: складено на основі опрацювання науковіх джерел [1-6].


Розглядаючи інші особливості визначень досліджуваного поняття в рамках першого підходу, слід відзначити, що у всіх зазначенних визначеннях автори акцентують увагу на підконтрольність факторів маркетингу. Це твердження і вбачається цілком обґрунтованим. Також практично єдиної точи зору додержуються вказані автори й щодо мети, з якою використовуються фактори, які входять до комплексу маркетингу. Так, результат використання факторів маркетингу розглядається як досягнення бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку, або аналогічно, у більш широкому трактувані ─ досягнення цілей підприємства.

2. Комплекс маркетингу як сукупність, набір засобів, методів. Цього підходу додержуються такі автори, як Благодатин А.А., Лозовський Л.Ш., Райзберг Б.А.[7], Сергеєва В.С. [8], Малишев А.Н. [9 (табл.1.2).

^ Таблиця 1.2

Визначення комплексу маркетингу як сукупності, набору засобів та методів


Автор




Благодатин А.А., Лозовський Л.Ш., Райзберг Б.А.




Сергеєва В.С.




Карачун О. А., Ярым- Агаев А. Н.




Малишев А.Н.




Е.В.Савицька, О.В.Евсеєв




Джерело: складено на основі опрацювання [7-11].


Особливістю цього підходу є розуміння комплексу маркетингу як системи інструментів (методів, засобів), за допомогою якого досягаються певні цілі підприємства в сфері маркетингу. На відміну від першого з розглянутих підходів до визначення досліджуваного поняття, де комплекс маркетингу розглядається як сукупність факторів, цей підхід акцентує увагу не на об’єкті управління (факторах) а на інструментах управління (методах, засобах) цими факторами.

У сукупності із попереднім підходом (комплекс маркетингу як набір факторів) розуміння комплексу маркетингу як сукупності методів управління формує цілісну систему, яка дійсно спроможна забезпечити досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства, оскільки поєднує у собі усі необхідні складові: об’єкти управління (фактори маркетингу), суб’єкт управління (підприємство), методи управління та цілі функціонування системи. Саме такий підхід до визначення комплексу маркетингу цілком відповідав би принципам повноти та системності.

3. Куденко Н.В.[12] Непомнящій Е.Г. [13], Вествуд Д. [14] пропонують під поняттям „комплекс маркетингу” розуміти сполучення чітко визначених чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення й методів стимулювання. Вествуд Д. уточнює, що за допомогою цих складових підприємство може впливати на ринок.


^ Таблиця 1.3

Визначення комплексу маркетингу як сукупності чотирьох конкретних елементів








Куденко Н.В.




Непомнящій Е.Г.




Вествуд Д.




Джерело: складено на основі опрацювання науковіх джерел [12-14]


Тут автори базуються на загальновідомій концепції «4Р», яка будучи доволі поширеною як серед теоретиків, так і практиків маркетингу, сьогодні вже не достатньо повно задовольняє нові умови глобалізованого та інформатизованого бізнесу.

4. Окрім вказаних трьох підходів існує ще кілька поглядів на поняття „комплекс маркетингу” (табл.1.4).


^ Таблиця 1.4

Нетипові визначення комплексу маркетингу


Автор

Визначення поняття „комплекс маркетингу”

Багієв Г. Л.




Н/Д (Проект Тасіс: Допомога в переробці м'яса й овочів)




Ільїн А., Кухарчук А.




Джерело: складено на основі опрацювання науковіх джерел [15-17]


Аналізуючи визначення комплексу маркетингу (відповідно до усіх наведених підходів), можна відмітити наявність у структурі комплексу маркетингу певних складових, які у сукупності визначають усю маркетингову діяльність підприємства. Це обумовлено власне етимологією самого поняття („комплекс” ─ певна сукупність відносно незалежних одиниць) та теоретичними першоджерелами. Синонімом комплексу маркетингу в зарубіжній літературі є термін „маркетинг-мікс” (marketing-mix). Методологічні передумови до розробки цілісної концепції маркетинг-міксу вперше розроблено у 1948 р. Д. Каллітоном [18]. У прицях цього автора фахівець із маркетингу був описаний як людина, яка комбінує у своїй роботі різні елементи.

У 1960 р. у праці Дж. Мак-Карті "Основи маркетингу" викладено основні положення концепції «4Р» (four Ps of Marketіng) [19], відповідно до якої завдання маркетинг-менеджера полягають у знаходженні унікальних рішень маркетингових проблем шляхом управління чотирма основними складовими: продуктом (product), ціною (price), розміщенням (place) і просуванням (promotion). Кожна з цих складових має комплексний і багаторівневий характер, але вони у сукупності спрямовані на досягнення такого стану, коли товари і послуги, завдяки цілковитій відповідності потребам, “продають” себе самі без додаткових збутових заходів [20, c. 6].
  1   2   3   4   5   6   7   8



Схожі:




База даних захищена авторським правом ©lib.exdat.com
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації