Поиск по базе сайта:
Н. З. Лагоцька аспірант кафедри міжнародної економіки icon

Н. З. Лагоцька аспірант кафедри міжнародної економіки




Скачати 140.76 Kb.
НазваН. З. Лагоцька аспірант кафедри міжнародної економіки
Дата конвертації12.12.2012
Розмір140.76 Kb.
ТипДокументи

Уточнення понятійного апарату дослідження маркетингу консалтингових послуг та його значення в сучасних умовах


Н. З. Лагоцька

аспірант кафедри міжнародної економіки,

фінансово-кредитних відносин та маркетингу

Тернопільського державного економічного університету

Глобалізація світового суспільства, лібералізація економік, загострення конкуренції, зміна характеру людської праці, інформаційний бум та стрімкий технологічний розвиток є ознаками нової економіки. І скільки б наукових дискусій не існувало про факт існування останньої, незаперечним є наявність нових умов економічного господарювання, що впливають на тенденції розвитку ринків, пошук компаніями нових технологій ведення бізнесу, формування нових бізнес-відносин між підприємствами та розробку нових методів ефективної взаємодії зі споживачами.

Нові моделі бізнесу, сформовані в умовах нової економіки, базуються на необхідності швидкої реакції підприємств та адекватної адаптації до умов мінливого зовнішнього середовища, що вимагає неперервного володіння інформацією та передовими знаннями задля успішної діяльності. Закономірно, що у частих випадках неспроможність фірм самостійно забезпечити собі такі умови ефективного розвитку і спричинила до виникнення цілих інфраструктурних галузей в економіці, зокрема, галузі консультування. В умовах неминучого впливу нової економіки, складних обставинах трансформації українського ринку консалтингові компанії, що розвиваються все-таки як наслідок таких тенденцій, опинилися в ситуації, коли на зміни середовища слід реагувати швидше, знати більше, діяти чітко і безпомилково. Саме тепер слід говорити про маркетингове управління консалтинговими фірмами. Адже саме маркетинговий підхід направлений на розвиток ринку і застосування таких традиційних інструментів маркетингу, як сегментування і диференціація, настільки важливих сьогодні для консалтингового ринку; на узгодження дій усіх служб фірми на основі фактичної ринкової інформації, що є значимим для консалтингових фірм з огляду на необхідність збалансування зусиль маркетолога та дій консультанта; на маркетингове інвестування, а не на необґрунтовані витрати, з вимогою забезпечення рентабельності таких інвестицій.

В Україні праць вітчизняних авторів, присвячених проблематиці маркетингу консалтингових послуг, обмаль.

В Росії ситуація є кращою, що очевидно зумовлено більшою розвиненістю ринку. Про це свідчать періодичні публікації результатів досліджень ринку консалтингу, моніторингів маркетингової діяльності консалтингових фірм, рейтингів останніх. Проблемами маркетингу консалтингових послуг в Росії займаються М. Іванов та М. Фербер [1], які у своїх працях розглядають теоретичні аспекти та розробляють практичні рекомендації для консалтингових компаній щодо використання маркетингу в їх діяльності, у процесі надання консалтингових послуг. Проблемами стратегічного маркетингу бізнес-послуг займаються І. І. Боброва та В. А. Зімін [2] .

Гуру з питань управління в сфері професійних послуг вважається провідний у світі консультант і дослідник Девід Майстер, який у своїх працях, зокрема, розглядає і проблеми маркетингу фірми, що надає професійні послуги.

Концептуально аспекти маркетингу консалтингових послуг розглядаються й іншими вітчизняними та зарубіжними авторами. Здебільшого у наукових працях можна зустріти рекомендації по встановленню взаємовідносин із клієнтами, розгляд проблем калькуляції цін на консалтингові послуги, формування якості послуг, пропозиції методів посування послуг на ринку. Однак жодна з них не може претендувати на системність і комплексність висвітлення усієї глибини проблем.

Щоб зрозуміти зміст маркетингу консалтингових послуг і його важливість на сьогоднішньому етапі спробуємо спершу вияснити, що являє собою консалтинг, основні етапи процесу консультування, суть консалтингового продукту.

Український дослідник у сфері консалтингу О. К. Трофимова, аналізуючи розвиток та різноманітність поняття консалтингу ставить в один ряд поняття «консалтинг» та «управлінський консалтинг» («менеджмент-консалтинг»). Однак ідентичність цих понять не слід сприймати однозначно. О. К. Трофимова дає власне визначення менеджмент-консалтингу, як виду інтелектуальної професійної діяльності, в процесі якої кваліфікований консультант надає об'єктивні і незалежні поради, сприяючі успішному управлінню організацією-клієнтом [3].

Часто-густо при класифікації консалтингових послуг управлінський консалтинг і, наприклад, кадровий консалтинг (який очевидно слід розглядати як підвид управлінського консалтингу) розглядаються як окремі види консультування. Існують також такі специфічні види консультаційної діяльності, як, для прикладу, фандрайзинг, юридична експертиза документів, психологічне консультування. Тому ототожнення консалтингу та управлінського консалтингу потребує додаткового дослідження.

Російський автор О. В. Курбатова [4] наводить аргументи того, що доцільним є ототожнення понять «консалтинг» і «управлінський консалтинг», оскільки характерною рисою будь-якої сфери є управління, яке зазнає змін в результаті дій консультанта. З цієї точки зору, можна погодитись із таким припущенням.

У таблиці 1 розглянемо деякі інші варіанти розуміння консалтингу вітчизняними та зарубіжними авторами, що відображають віднесення консалтингу до різних категорій.

Таблиця 1 – Основні визначення поняття «консалтинг»

Визначення

Джерело

Консалтинг – діяльність спеціальних компаній по консультуванню виробників, продавців і покупців в області експертної, технічної і економічної діяльності.

Новий економічний і юридичний словник / А.Н. Азріліян і др.-М., 2003

Консалтинг – це процес, у ході якого окрема особа або фірма допомагає клієнту досягнути бажаного результату. Допомога може виражатися у формі інформації, рекомендації або практичного сприяння в роботі.

Бэйч Э. консалтинговый бизнес / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 272 с.


Менеджмент-консалтинг полягає в наданні незалежних порад і допомоги з питань управління, включаючи визначення і оцінку проблем і/або можливостей, рекомендацію відповідних заходів і допомогу в їх реалізації.

Європейська Федерація асоціацій консультантів по економіці і управлінню [FEACO information document. Bruxelles. 1994].


Консалтинг – це надання допомоги: особисті відносини, встановлені між двома або більше людьми, що намагаються вирішити проблему або розробити план (клієнт), і одною або більшою кількістю осіб, що намагаються їм допомогти у цій справі (консультант)

Консалтинг будущего: Экспресс-курс/Под редакцией Карен Ли. – Пер. с англ. В. Петрашек. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 256с.


Управлінське консультування – це специфічний вид діяльності, під яким розуміється надання послуг з діагностики проблем, визначення практичних шляхів можливого їх рішення в клієнтській організації спеціально підготовленими, такими, що володіють необхідним практичним і освітнім досвідом, управлінськими консультантами.

Чернов Ю. В., Фомишин С. В., Тищенко А. И. Управленческое консультирование: Учеб. Пособие. – Херсон: ОЛДИ-плюс, 2003. – 272с.




На думку автора даної статті, сьогодні досить складно говорити про консультування у «чистому вигляді», оскільки відбувається певне переплітання процесу надання консультацій та інших видів професійних послуг. Для бізнесу все звичнішими стають ситуації, коли за консультацією безпроміжно слідує виконання певної іншої послуги (наприклад, юридичні послуги), і, навпаки, коли виконання певного сервісного комплексу супроводжується наданням консалтингових послуг (для прикладу, послуги рекламного агенства). І те, і інше є професійною послугою, що потребує високої кваліфікації, однак передбачає різний спектр дій, технологій виконання і міру відповідальності.

Аналізуючи вище сказане, автором пропонується наступне визначення консалтингу, який слід розуміти як підприємницьку діяльність, направлену на надання професійних послуг у різних секторах економіки та сферах управління нею, що передбачає діагностику проблем, розробку пропозицій їх вирішення у формі консультації, та кваліфіковану допомогу при реалізації порад та рекомендацій.

Сьогодні консалтингові фірми, сформувавши самостійну сферу економіки стали «губкою», що поглинає інтелектуальні ресурси, і як товар продають їх підприємствам реального сектору. Елейн Бейч у своїй книзі «Консалтинговий бізнес» [6:22-23], аналізуючи сучасні тенденції, що впливають на розвиток консалтингу, виводить основні причини, з яких клієнти-замовники користуються консалтинговими послугами (рис. 1).




Досить повним є визначення С. Бисваса, Д. Твитчела щодо змісту консалтингового продукту: «Основний продукт консалтингової діяльності – це інтелектуальний потенціал консультантів: неординарні аналітичні здібності, знання організаційних і бізнес-стратегій, здатність управляти. Таким чином, консалтинговий продукт представляє собою послугу, яка володіє високим потенціалом значних змін» [ 10:15].

У літературі існує чимало підходів до визначення етапів процесу консультування, однак, як відзначає російський дослідник Г. І. Маринко, всі вони відрізняються лише глибиною деталізації [11:133]. В загальному консультаційний процес проходить передконтрактну, контрактну і післяконтрактну стадії. На першому (передконтрактному) етапі клієнт сам усвідомлює проблему та необхідність залучення для її рішення консультанта; на цьому етапі клієнт робить пропозицію консультанту щодо завдання, вводить у курс справи, забезпечує його необхідною інформацією. Ця стадія завершується укладенням договору.

Другий етап включає в себе кілька значних стадій (діагностика, розробка і впровадження рекомендацій), що розпадаються на ряд окремих процедур. Основні завдання контрактної стадії: визначити конкретні результати і напрямки робіт; забезпечити вирішення проблеми і механізму впровадження рекомендацій; здійснити повну реалізацію запланованого.

Заключна (післяконтрактна) стадія пов’язана із відходом консультанта і планами майбутньої співпраці.

На кожному етапі процесу консультування перед консультантами постають різні маркетингові завдання, в основі яких формування, задоволення, підтримка попиту на консалтингові послуги компанії.

Синтезуючи сутність маркетингу консалтингових послуг, його можна окреслити як ринкову концепцію узгодженого представлення та просування консалтингових послуг, що повинна лягти в основу розробки генеральної стратегії, і як діяльність ставить своїм завданням завоювання лояльності з боку споживачів та виведення консалтингової фірми на необхідний рівень прибутковості.

Сьогодні запорукою успіху є поєднання консультаційного професіоналізму та маркетингової кваліфікації. Ці поняття утворюють конкурентний статус консультаційної фірми. Складовими успіху консалтингового бізнесу є постійні задоволені клієнти, добра репутація компанії, її імідж, що безпосередньо пов’язані із маркетинговою орієнтацією фірми, на формування таких складових має загальна маркетингова політика фірми, як внутрішня, так і зовнішня, маркетингова підготовка та професійна компетентність консультантів.

Виходячи з цього, носіями маркетингу консалтингових послуг в Україні повинні бути:

  • Консалтингові фірми як окремі суб’єкти, об’єднані задля спільної загальноринкової мети популяризації консалтингових послуг, донесення їх важливості на етапі сучасності до українських підприємств.

  • Консультанти консалтингових кампаній як безпосередні контактери зі споживачами та продуценти якісної послуги.

  • Маркетологи як організатори маркетингових програм та всієї маркетингової діяльності, виконавці класичних маркетингових функцій.

Серед факторів, що актуалізують роль маркетингу консалтингових послуг для вітчизняних консалтингових компаній, водночас зумовлюють його зміст та особливість можна виділити наступні (Рис. 2).




Формування попиту на консалтингові послуги науковці прямо співвідносять із пожвавленням ділової активності бізнесу та розвитком ринкових відносин. Становлення українського ринку сприяє сьогодні і розвитку його інфраструктурних елементів.

Аналізуючи попит з боку вітчизняних підприємств, справедливо відмітити, що позитивні зрушення у бік виникнення усвідомленої потреби у професійних консультаціях в українських бізнесменів таки відбулося, чим зокрема і пояснюється поява на вітчизняному ринку закордонних гравців. Однак попит не є значним, і за його відсутністю криються різноманітні причини, котрі потребують вивчення. Все-таки доводиться говорити про неструктурований та диспропорційний попит в розрізі різних сегментів споживачів, існування стереотипів, упереджень по відношенню до консультантів, недооцінювання значення професійних послуг, часом недовіру, що базується на власному гіркому досвіді та інше.

З одного боку, існування ряду розглянутих проблем породжує гальмування розвитку консалтингового ринку в Україні, з іншого, для підприємств, які спробують вирішити ці проблеми шляхом адекватної маркетингової політики – це шанс на успіх на даному ринку.

В нашій країні консалтинг як вид діяльності має свою тривалу історію, про що свідчить активна свого часу діяльність науково-дослідних інститутів, служб наукової організації праці, однак централізована економіка не творила умов повноцінного розвитку, позбавляючи консалтинг необхідної ознаки – незалежності.

Як професійна діяльність консалтингова сформувалась на початку 90-х років, і Україна стала першою серед країн СНД, що внесли професію консультанта до професійно-кваліфікаційного довідника. Сьогодні в Україні працює більше 1 тис. консалтингових компаній та більше 10 тис. консультантів.

Учасники консалтингового ринку України вже у найближчі роки прогнозують двадцятикратне збільшення обсягу послуг даної сфери – із 1 млрд. грн. до 20, а то і 40 млрд. грн. [12]. У підтвердження росту ринку практикуючі консультанти відмічають різкий стрибок попиту на консалтингові послуги у 2003 р. порівняно із попереднім періодом на 25-30%; при цьому оптимістично передбачають і в подальшому збільшення клієнтів у цій сфері на 20 % [13].

Однак про сформований ринок в Україні говорити ще надто рано. Цифровий фактаж та прогнози не відображають ту правдиву ситуацію, в якій знаходиться сьогодні консалтинг, і які ж реальні перспективи консалтингових операторів.

Ринок українського консалтингу характеризується цілою низкою протирічь. Говорячи про обсяг та потенціал ринку консалтингових послуг,

водночас не можна відповідати про достовірність показників в силу непрозорості ринку, його неструктурованості, повноти інформації про учасників ринку. Таким чином, маємо замкнуте коло, коли попит є недостатньо дослідженим, тому потреби та особливості поведінки клієнтів не можуть бути у повній мірі враховані у пропозиції, з іншого боку, слід зазначити проблему нестачі актуальної інформації як про сучасні вітчизняні управлінські технології, так і про консультуючі компанії. Проблема доступності інформації в певній мірі є характерною і для світового ринку із посиланням на важливість конфіденційності, що характеризує процес надання консалтингових послуг, небажанням клієнтів розповсюдження даних про співпрацю з консультантами, однак в Україні непрозорість ринку та викривлення фактів пояснюється ще й напівлегальних характером українського ринку, присутністю непрофесіоналів.

Конкуренція на ринку консалтингу носить досить суперечливий характер. Одні оператори говорять про її відсутність, інші про гостру конкуренцію у певних сегментах ринку, за видами послуг. З одного боку, перед вітчизняними консультантами постає проблема конкурентної боротьби із закордонними консалтинговими компаніями,- як західними, так і більш загрозливими російськими, з іншої сторони, існує проблема недоброякісної конкуренції із характерними для українського консалтингового ринку присутніми на ньому дилетантами, що своєю непрофесійністю створюють негативний імідж консультантам в очах українських бізнесменів. Ситуацію на ринку консалтингу в Україні, описану вище, не можна назвати несприятливою. В певній мірі сучасні умови дозволяють і в певній мірі сприяють, тому, що саме грамотні професійні компанії завдяки маркетинговій компетенції мають чудову нагоду зайняти гідне положення на ринку.

На розвиток ринку консалтингу та збільшення ролі маркетингу консалтингових послуг впливають тенденції нової економіки. На ринку складається та ситуація, коли тоді, щоб залишиться на місці, потрібно бігти. Ось чому сьогодні мова йде про маркетингове турбомислення, інтуїтивний, креативний, але безпомилковий маркетинг. Для консультантів – це особливо важливо: вони повинні реагувати і діяти ще швидше, щоб виконувати їхню основну місію по відношенню до реального сектору, і таким чином забезпечити собі стабільне функціонування. Використання Інтернету для консалтингу дає можливості не лише розширення їх комунікаційної діяльності, але є джерелом розширення асортименту послуг і каналом їх збуту, можливістю розширення ринків, що підтверджує виникнення окремого напрямку консультування, – дистанційного консалтингу.

Врахування у політиці маркетингу потребують особливості консалтингових послуг. Російські експерти з маркетингу консалтингових послуг М. Іванов та М. Фербер [1] виводять наступні особливості, що характеризують маркетинг консалтингових послуг (табл.2).

Таблиця 2 – Особливості консалтингових послуг

Типові характеристики

Специфічні характиристики

  • невідчутність

  • невідокремленість від носія

  • змінність якості

  • неможливість зберігання




  • тип послуги «b2b»

  • держава є активним покупцем консалтингових послуг

  • вагомий вплив торгової марки на вибір, і як наслідок, значна цінова надбавка за марку

  • споживачі більше довіряють порадам інших людей, ніж прямій рекламі

  • висока лояльність клієнтів

  • тривалий цикл продажу

  • унікальність

  • слабо виражений сезонний фактор

  • критичність фактора конфіденційності

  • висока мобільність





Слід погодитися із таким поділом російськими науковцями особливостей і виведеним переліком характеристик і зазначити, що всі ці особливості зумовлюють специфіку комплексу маркетингу консалтингових послуг.

Маркетинг консалтингових фірм повинен базуватися на науковому підході. Маркетинг як ринкова наука проходить свою еволюцію під впливом тих же чинників нової економіки: розвиваються, удосконалюються його інструменти, переглядаються його функції, формується нове розуміння значення маркетингової діяльності та її ефективності. Основі постулати новітнього маркетингу повинні бути враховані при організації маркетингу у діяльності консалтингової фірми.

Саме наука повинна зайнятися проблемами маркетингу консалтингових послуг через те, що елементарна адаптація, знань, методів, підходів та інструментів традиційного маркетингу часто не знаходить свого віддзеркалення в маркетингу консалтингових послуг, а історія практики знає чимало випадків, коли ряд успішних маркетологів з реального сектору не змогли справитися із тими маркетинговими завданнями, що поставали перед ними в області консалтингу та знайти застосування своєму досвіду у цій сфері.

Вирішення потребують питання маркетингових досліджень ринку консалтингу, його кон’юнктури, його величини, попиту на цьому ринку, проблеми управління брендом консалтингової компанії, формування цін на консультаційні послуги, вироблення основних засад комплектації маркетингу-мікс тощо.

Лише усвідомлення актуальності маркетингу, формування у вітчизняних консультантів маркетингового мислення допоможе їм не розгубитися в руслі світових тенденцій та забезпечити конкурентноздатність своїх компаній у безупинному процесі глобалізації.


Література
  1. ^

    Иванов М., Фербер М. Особенности маркетинга консалтинговых услуг // www.ConsultMarketing.ru


  2. Боброва И. И., Зимин В. А. Консалтинг в стиле гольф. – М.: ООО «Вершина», 2005. – 384 с.

  3. Трофимова О.К. Введение в управленческий консалтинг. // www.cfin.ru/consulting /mkintro-02.shtml

  4. Курбатова О. В. Развитие рынка консалтинговых услуг: учеб. Пособие для студентов вузов / О. В. Курбатова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 80 с.

  5. Новий економічний і юридичний словник / А.Н. Азріліян і др.-М., 2003

  6. Бэйч Э. консалтинговый бизнес / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 272 с.

  7. Європейська асоціацій консультантів по економіці і управлінню [FEACO information document. Bruxelles. 1994].

  8. Консалтинг будущего: Экспресс-курс/Под редакцией Карен Ли. – Пер. с англ. В. Петрашек. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 256с.

  9. Чернов Ю. В., Фомишин С. В., Тищенко А. И. Управленческое консультирование: Учеб. Пособие. – Херсон: ОЛДИ-плюс, 2003. – 272с.

  10. Бисвас, Сугата, Твитчел, Дэрил. Руководство по управленческому консалтингу.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 228 с.: ил. – Парал. тит. англ.

  11. Маринко Г. И. Управленческий консалтинг: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 381 с.

  12. Портная К. Мечта консультанта // Украинская Ежедневная Газета «Єкономические известия». ­– 2005. – 2 Ноября. - № 263 (165).

  13. Кирьякова А. Cпрос на консалтинговые услуги в Украине начинает расти // http://dn-weekly.kiev.ua/news.php?newsid=4013

  14. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 240 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).



Схожі:




База даних захищена авторським правом ©lib.exdat.com
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації