Донецький університет економіки та права icon

Донецький університет економіки та права




НазваДонецький університет економіки та права
Сторінка1/8
Дата конвертації12.12.2012
Розмір1.31 Mb.
ТипДокументи
  1   2   3   4   5   6   7   8

Донецький університет економіки та права


Кафедра маркетингу та менеджменту


О.В. Кендюхов, доктор екон. наук, доцент

Т.В. Поспєлова, канд. екон. наук, доцент


Маркетингова товарна політика


Посібник для самостійного

вивчення дисципліни


Донецьк ДонУЕП 2008


Кендюхов О.В., Поспєлова Т.В. Маркетингова товарна політика: Посібник для самостійного вивчення дисципліни. – Донецьк: ДонУЕП, 2008. –


У посібнику викладені загальнотеоретичні та практичні основи маркетингового планування продукту, оптимізації товарної політики та розроблення товарів і послуг ринкової новизни. Особлива увага приділена закономірностям й методам визначення, створення і підтримування конкурентоспроможного товарного пропонування.

Призначена для студентів денної та заочної форми навчання за фахом “Маркетинг” освітньо-кваліфікаційного рівня підготовки “бакалавр”.


В пособии изложены общетеоретические и практические основы маркетингового планирования продукта, оптимизации товарной политики и разработки товаров и услуг рыночной новизны. Особенное внимание уделяется закономерностям и методам определения создания и поддержки конкурентоспособного товарного предложения.

Предназначено для студентов очной и заочной формы обучения по специальности «Маркетинг» образовательно-квалификационного уровня подготовки “бакалавр”.


^ Рекомендовано Навчально-методичною радою

Донецького університету економіки та права


© Кендюхов О.В., 2008

© Поспєлова Т.В., 2008

©ДонУЕП, 2008

ЗМІСТ


Вступ...........................................................................................................…....

5

1. Зміст дисципліни……………………….…………………….............




2. Конспект лекцій……………………………………………............




2.1. Змістовний модуль 1 ........................................................................




Тема 1.

Сутність, зміст і завдання товарної політики підприємства







1.1. Цілі та сутність маркетингової товарної політики..............







1.2. Розробка та реалізація товарної політики підприємства.....







1.3. Процес товаропостачання і його учасники.....................







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 2.

Товари та послуги в маркетинговій діяльності......................







2.1. Товар та послуга як категорії маркетингу............................







2.2. Класифікація товарів...............................................................







2.3. Класифікація послуг................................................................







Питання для самоконтролю………………………………………







Завдання для самостійного виконання…………………………..




Тема 3.

Ціна в системі ринкових характеристик товару................….







3.1. Ціна як економічна категорія..................................................







3.2. Політика ціноутворення: сутність, зміст та види..................







3.3. Методи ціноутворення.............................................................







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 4.

Якість продукції та методи її оцінювання....…………………







4.1. Зміст та значення якості товару, її показники.......................







4.2. Оцінювання якості продукції..................................................







4.3. Управління якістю продукції..................................................







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




2.2. Змістовний модуль 2 ........................................................................




Тема 5.

Конкурентоспроможність товару та її показники.................….








5.1. Зміст та значення конкурентоспроможності товару.............







5.2. Оцінювання конкурентоспроможності товару......................







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 6.

Ринок товарів і послуг....................................................………...







6.1. Зміст ринку з точки зору маркетингу....................................







6.2. Інфраструктура ринку товарів та послуг................................







6.3. Тенденції розвитку ринку товарів та послуг............................







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 7.
Формування попиту на ринку окремого товару …......…………







7.1. Економічні теорії споживчої поведінки.................................







7.2. Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача...







7.3. Сучасні тенденції формування попиту……………………...







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




2.3. Змістовний модуль 3 ........................................................................




Тема 8.

Маркетингові дослідження товарного ринку……....…………..







8.1. Сутність, структура та основні об’єкти маркетингових досліджень…………………………………………………………







8.2. Етапи і методи маркетингових досліджень………………...







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 9.

Цільовий ринок товару і методика його вибору……......……….







9.1. Призначення та зміст сегментування ринку………………..







9.2. Методика вибору цільового ринку………………………….






9.3. Види маркетингу на цільовому ринку………………………







Питання для самоконтролю………………………………………







Завдання для самостійного виконання…………………………..




Тема 10.

Організація управління продуктом…….....……………………...







10.1. Товарно-асортиментна політика підприємства…………







10.2.Формування товарно-асортиментної політики підприєм­ства………………………………………………………………...







10.3.Визначення ефективності товарно-асортиментної політики……………………………………………………………







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




2.4 Змістовний модуль 4..........................................................................




Тема 11.

Життєвий цикл товару……………..…………………………….







11.1. Концепція життєвого циклу товару ……………………….







11.2. Етапи життєвого циклу товару та їх характеристика……..







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 12.

Планування нового продукту і розроблення товару………..







12.1. Сутність, види та рівні нових товарів……………………...







12.2. Передумови створення і освоєння нових товарів…………







12.3. Планування та створення нових товарів…………………..







Питання для самоконтролю………………………………………







Завдання для самостійного виконання…………………………..




Тема 13.

Призначення та види ідентифікування продукції…………..







13.1. Товарна марка, знак та бренд як способи ідентифікуван­ня продукції ………………………………………………….……







13.2. Штрихове кодування інформації…………………………..







Питання для самоконтролю………………………………………







Питання для самостійного вивчення…………………………….




Тема 14.

Упаковка в системі планування продукту…………………...







14.1. Зміст та значення упаковки продукції……………………..







14.2. Вимоги до упаковки продукції……………………………..







14.3. Розробка упаковки…………………………………………..







Питання для самоконтролю………………………………………







Завдання для самостійного виконання…………………………..







Завдання для індивідуальної роботи…………………………







Питання до екзамену…………………………………………….







Список літератури……………………………………………….






ВСТУП


Розвиток та ускладнення уявлень про сучасний стан економіки та економічних наук потребує підвищення рівня підготовки спеціалістів цього напряму. Найбільш актуально це для України, особливо у сферах діяльності, які для українських підприємств є новими, зокрема в області маркетингової товарної політики. Потрібні вітчизняні фахівці, які не тільки володіють новими спеціальностями на рівні, що відповідає провідним міжнародним школам економіки та маркетингу, але і вміють використовувати знання в практичній діяльності.

Нині в основу економічної освіти покладено стандартний захід­ний курс економіки й маркетингу, викладений у кількох перекладних російських і вітчизняних навчальних посібниках. Однак у них роз­глядається суто чиста, абстрактна теорія конкуренції, тоді як у світі, зокрема в Україні, конкуренція обмежується на державному рівні в законодавчому порядку. Сьогодні антимонопольне законодавство мають 60 країн, у тому числі всі промислово розвинені. На початку 90-х років XX ст. антимонопольне законодавство прийнято в усіх країнах СНД і Балтії.

Ринкова економіка функціонує в умовах не лише конкуренції, а й антимонопольного регулювання з боку держави, захисту суб'єктів ринку від недобросовісної конкуренції. За наявності в Україні антимонопольних законів і відпрацьованого механізму їх використання держава постійно стримує підприємства від монополістичної поведін­ки на товарних ринках. Тому фахівці у сфері підприємництва, марке­тингу мають вміти не лише визначати конкурентоспроможність то­варів і оцінювати дії конкурентів, а й обирати свої маркетингові та конкурентні стратегії в межах діючого в Україні законодавства, ви­користовуючи дозволені засоби конкуренції.

Мета навчального посібника — формування у студентів теоретичних знань й навичок щодо маркетингового планування продукту, оптимізації товарної політики та розроблення товарів і послуг ринкової новизни.

Завдання: вивчення теорії маркетингової товарної політики організацій, на­буття знань щодо визначення конкурентоспроможності та місця товару на ринку, підвищення ефективності управління плануванням і розробленням продукту, упаков­ки, товарної марки.

Предмет: закономірності й методи визначення, створення і підтримування конкурентоспроможності товарного пропонування.


^ 1. ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ


2.1. Змістовний модуль 1


Тема 1. Сутність, зміст і завдання товарної політики підприємства

Сутність товарної політики підприємства. Зміст товарної політики підприємства. Завдання товарної політики підприємства. Значення товарної політики для сучасного підприємства.


^ Тема 2. Товари і послуги в маркетинговій діяльності

Сутність товару, його визначення. Види товарів. Сутність та зміст послуги.

Види послуг. Особливості маркетингової політики щодо товарів та послуг.


^ Тема 3. Ціна в системі ринкових характеристик товару

Сутність та зміст ціни. Ціна як економічна категорія. Ціна як категорія маркетингу. Маркетингова цінова політика.


Тема 4. Якість продукції та методи її оцінювання

Зміст та значення якості товару. Оцінювання якості продукції. Управління якістю продукції. Критерії класифікації показників якості продукції.


^ 2.2. Змістовний модуль 2


Тема 5. Конкурентоспроможність товару та її показники

Сутність конкурентоспроможності товару. Показники конкурентоспроможності товару. Визначення рівня конкурентоспроможності товару. Управління конкурентоспроможністю товарів.


^ Тема 6. Ринок товарів і послуг

Ринок, його різновиди. Ринок товарів широкого вжитку. Ринок товарів промислового призначення, його особливості. Ринок послуг, його особливості.


Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару

Зміст та значення попиту. Види попиту. Чинники, що впливають на попит за видами товарів. Управління попитом.


^ 2.3. Змістовний модуль 3


Тема 8. Маркетингові дослідження товарного ринку

Маркетингові дослідження зміст та значення. Етапи маркетингових досліджень. Розрахунок бюджету маркетингових досліджень. Інтерпретація результатів маркетингових досліджень та складання звіту.


^ Тема 9. Цільовий ринок товару і методика його вибору

Цільовий ринок товару, зміст та значення. Методика вибору цільового ринку товару. Позиціонування товару на цільовому ринку. Критерії та показники необхідності зміни цільового ринку товарів.


^ Тема 10. Організація управління продуктом

Зміст та значення управління продуктом. Завдання управління продуктом. Види управління продуктом. Заходи управління продуктом.


^ Тема 11. Життєвий цикл товару

Стадії життєвого циклу товарів. Особливості маркетингу на стадії виникнення товару. Особливості маркетингу на стадії зростання товару. Особливості маркетингу на стадії зрілості товару. Особливості маркетингу на стадії спаду.


^ 2.4. Змістовний модуль 4


Тема 12. Планування нового продукту та розроблення товару

Планування нового продукту, зміст та значення. Етапи розробки нового товару. Захист інтелектуальних прав розробника нового товару


Тема 13. Призначення та види ідентифікування продукції

Ідентифікування продукції зміст та значення. Призначення ідентифікування продукції. Види ідентифікуваня продукції.


Тема 14. Упаковка в системі планування продукту

Упаковка продукту, її призначення. Види упаковки продукції. Критерії якості упаковки продукції.


^ 2. КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ


2.1 Змістовний модуль 1


Тема1. Сутність, зміст і завдання товарної політики підприємства


1.1. Цілі та сутність маркетингової товарної політики


Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблюваний фірмою товар або послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того, щоб вироблюваний товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно приймати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, збутової політики і комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навкруги якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

В підручниках з маркетингу можна зустріти безліч визначень товарної політики, наведемо найбільш розповсюджені з них. Г. Л. Багієв та В. М. Тарасович, наводять наступне визначення товарної політики. Товарна політика – це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, але і облік внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на товар, розробку товару, його виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічної мети товарної політики і ін. [2, с. 113].

С.С. Гаркавенко, наводить наступне визначення. Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми [3, с. 210].

Святенко В.Ю. вказує на такі ознаки маркетингової товарної політики:

  • це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми;

  • це передбачення певного напрямку дій товаровиробника ,

  • наявність у нього певних принципів поведінки [4, с. 155].

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

  • формування асортименту та управління ним;

  • підтримка конкурентоспроможності товарів;

  • знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

  • розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування товарів.

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин:

  • розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація — це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;

  • обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах — під розробки до продажу);

  • елімінування – зняття товару з виробництва.

Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно враховувати певні критерії. Основними з них такі:

  • економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність;

  • позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);

  • майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

Безпосередньо вилучення товару з ринку відбувається наступними заходами:

  • поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;

  • різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;

  • спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най привабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);

  • вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;

  • переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.


^ 1.2. Розробка та реалізація товарної політики підприємства


Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства – виробника, специфіки його профілю.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже через цю обставину вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створіння, виробництво і вдосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності виробника і називається товарною політикою виробника.

Розробка і реалізація товарної політики потребують дотримання таких умов:

  • чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;

  • наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

  • володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог споживачів до товару;

  • чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.

Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.

Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових завдань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід прий­мати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві результати [4, с. 165].

Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, приводить до неправильних рішень, розпиленості сил і засобів. Природно, помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.


^ 1.3. Процес товаропостачання і його учасники


Основні потоки товарів надходять від підприємств добувної галузі промисловості через підприємства обробної галузі до споживачів. Значно менша частина товарів рухається у зворотному напрямі (наприклад, капітальне устаткування, допоміжні матеріали), тобто від підприємств обробної галузі до підприємств добувної. Проте між окремими підприємствами цих галузей відбувається постійний обмін напівфабрикатами, готовими матеріалами, агрегатами тощо.

Основними учасниками процесу товаропостачання є:

  • промислові підприємства;

  • торгівельні посередники;

  • державні установи і організації.

Промислові та гірничовидобувні підприємства є основними постачальниками товарів виробничого призначення, а їх основними споживачами є як такі ж промислові підприємства (транспортні, будівельні, торговельні та фінансові) так і державні установи й некомерційні організації.

Промислові підприємства купують різні товари для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. ^ Торговельні посередники (підприємства оптової торгівлі) закуповують великі партії промислових товарів з метою оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, використовують страхові послуги тощо. Підприємства роздрібної торгівлі потребують складських приміщень, устаткувань, засобів реклами тощо. Державні установи і організації купують значну кількість товарів (у тому числі послуг) для забезпечення діяльності державних сфер економіки — військової, транспортної, зв'язку тощо, а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових та муніципальних установ.


  1   2   3   4   5   6   7   8

Додати документ в свій блог або на сайт


Схожі:

Донецький університет економіки та права iconШановні колеги! Донецький університет економіки та права Інститут права Кафедра адміністративно-правових дисциплін запрошує вас взяти участь у заочній Міжнародній
«Адміністративно-правове регулювання суспільних відносин в умовах адаптації позитивного досвіду Європейського Союзу»

Донецький університет економіки та права iconОлена Комова Олена Комова – економіст та правознавець. Закінчила Донецький державний університет. Після отримання диплому працювала за спеціальністю, а коли народила сина, відчула потяг до дитячої літератури.
Олена Комова – економіст та правознавець. Закінчила Донецький державний університет. Після отримання диплому працювала за спеціальністю,...

Донецький університет економіки та права iconМіністерство освіти І науки україни донецький національний університет
Розділ теоретико-методологічні основи дослідження міжнародного інвестування в умовах економічної глобалізації

Донецький університет економіки та права iconПовідомлення Шановні колеги ! Кафедра економіки промисловості та організації виробництва двнз «Український державний хіміко-технологічний університет» (м. Дніпропетровськ)
Кафедра економіки промисловості та організації виробництва двнз «Український державний хіміко-технологічний університет» (м. Дніпропетровськ)...

Донецький університет економіки та права iconДонецький багатопрофільний ліцей №54
Донецький багатопрофільний ліцей №54 пошукова діяльність ліцею щодо впровадження компетентнісно орієнтованого підходу в навчально-виховний...

Донецький університет економіки та права iconУніверситет банківської справи Національного банку України (м. Київ) Львівський інститут банківської справи Львівський національний університет імені Івана Франка Кафедра теоретичної та прикладної статистики Національний університет
...

Донецький університет економіки та права iconПостанова 13. 07. 2004 р. Справа n 32/136б
Ват "Донецький металургійний завод" до Донецького державного науково-дослідного інституту чорної металургії про банкрутство (розпорядник...

Донецький університет економіки та права iconРезюме кузьмич Марія Михайлівна Мета
Університет економіки і управління” у м. Сімферопіль, економічний факультет, спеціальність “фінанси і кредит”

Додайте кнопку на своєму сайті:
Документи


База даних захищена авторським правом ©lib.exdat.com 2000-2013
При копіюванні матеріалу обов'язкове зазначення активного посилання відкритою для індексації.
звернутися до адміністрації
Документи